CORRIENTES TEORICAS: Enfoques Semiológicos

La semiología o semiótica encuentra sus orígenes al comienzo del siglo XX como resultado de las preocupaciones del lingüista suizo Ferdinand de Saussure y del filósofo norteamericano Charles Sanders Peirce.

Los estudios semiológicos permitieron una explicación estructural del fenómeno de la cultura y dentro de ella de la comunicación.

La semiología estudia, según una conocida definición de Saussure, “la vida de los signos en el seno de la sociedad”. Aquí hay que notar dos cosas: Primero: se trata de las “voces de la calle”, no de “las voces del diccionario”. Es decir, el sistema que estudia la semiología está vivo; cambia, transforma sus reglas en la medida que la gente lo usa. Un ejemplo para que usted tenga una medida: durante décadas la Real Academia Española (RAE) prescribió la grafía “güisqui” para la famosa bebida blanca; la última versión (2002) del diccionario de la RAE aceptó la derrota y oficializó la grafía “whisky”, que es como todo el mundo la escribe.

Segundo, por signo se entiende cualquier cosa que pueda comunicar, un vocablo claro está, pero también una imagen, un gesto, la moda, los olores, la arquitectura, etc.

Para entender cómo y qué comunican los signos, la semiología se preocupa por detectar las reglas que organizan el funcionamiento de los códigos y los valores sociales que las sostienen.

Ronald Barthes afirma que “la semiología estudia esa misteriosa operación mediante la cual un mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso, en general ideológico, al que se denomina sentido connotado”. La connotación es el procedimiento que pone en relación un signo con los valores y los discursos que circulan en la sociedad. Así, una persona ataviada con un buen traje y perfume importado no solo “hablará” de una determinada actividad (empresario, gerente, etc.) sino de “éxito”, “respetabilidad”, etc. Por el contrario, la imagen de un muchacho con campera de cuero negra, tachas y cabellos engominados hacia arriba nos connotará probablemente “violencia” y “marginalidad”, aunque se trate de un bonachón cuya única intención es impresionar a su novia. Los valores son realidades ideales (inmateriales), asociados en general a deseos, fantasías y sentimientos profundos, que nos hacen estimar diversamente a las cosas. La amistad, la belleza, el poder, la dignidad, el reconocimiento social, el éxito laboral y comercial, etc., son valores sociales.

Los semiólogos destacan la producción social del sentido. Todos los mensajes que circulan en la sociedad son textos, es decir unidades que se componen de distintas materias significantes (escritura, imagen, sonido, etc.). Los textos no pueden entenderse como entes aislados, ya que su sentido surge de su relación con otros textos. Otro de los factores claves que hay que tener en cuenta son las condiciones sociales y materiales en el que el texto es producido y receptado.

Así considerado, debemos hablar de discursos: el texto no se termina en sí mismo, implica describirlo como una serie de operaciones discursivas que dan cuenta del proceso de producción social del discurso, la forma en que el texto adquiere su sentido definitivo y completo.

Verón describe al proceso de producción del discurso como una unidad compuesta por varios momentos:

En el momento de la emisión destacamos las condiciones de producción del mensaje. Los mensajes se emiten desde algún lugar y en ciertas condiciones. Luego viene el momento de la circulación; un momento donde emisores y receptores tienen influencia pero que no controlan. Es el momento más social y es donde se juega el sentido de los mensajes. Finalmente tenemos el momento de la recepción en donde encontramos las condiciones de reconocimiento de los mensajes. Aquí interviene un procedimiento similar al de la producción; la recepción (y el sentido) se concreta en cierto lugar y bajo ciertas condiciones.

El resultado de este proceso es la construcción del sentido social de los mensajes.

En el terreno de la circulación social los mensajes atraviesan una intrincada red compuesta por una multiplicidad de otros mensajes y por los valores sociales. Allí los mensajes se consolidan, se potencian o se desvanecen y se olvidan, afectados por los valores.
Habrá siempre cierto grado de "negociación" o intercambio entre emisores y receptores. Intercambio desigual, pues las relaciones de poder implican que emisores y receptores no tengan las mismas posibilidades de imponerse.
El sentido de las palabras, los gestos, las imágenes, los signos en general, está compuesto de dos caras: una individual otra social.
En el momento de la circulación el mensaje adquiere su sentido social, afectado por los valores predominantes en la sociedad y entrecruzado por una multitud de otros mensajes. Es justamente allí donde el "sentido común" opera.

Para los semiólogos los medios masivos no son, en modo alguno, los únicos que intervienen en la construcción del sentido. No son vistos como los omnipresentes y todopoderosos emisores que describieron tanto los estudiosos de la Mass Communicatios como los de Franckfurt. Por esta misma razón estudian o registran muchas otras manifestaciones culturales y simbólicas.

Sin embargo, los semiólogos dan cuenta del rol de los medios, sobre todo en el momento de legitimar el discurso social: "Si no estás en los medios, no existís" parecen decir. Los medios establecen el escenario y los límites donde el discurso se desenvuelve. El discurso adquiere calidad de "realidad" social una vez que está en los medios.