CORRIENTES TEORICAS: Mass Communications Research

Mass Communications Research

No es una única teoría sino una corriente o línea de investigación en cuyo seno se han desarrollado varias:
Los años 30 son el escenario de grandes acontecimientos mundiales. Poco tiempo antes se habían acallado los cañones de la primera guerra mundial; la revolución rusa por un lado, Mussolini y luego Hitler por otro, estaban presentes; además de la guerra civil española en pleno
desarrollo. En todos estos procesos la propaganda política había tenido gran influencia. En este marco se desarrolla una de las primeras reflexiones sobre la comunicación: La teoría de la Aguja hipodérmica. Lo de la “aguja” o“inyección” que nos colocan “debajo de la piel” (hipodérmica) es una metáfora para mostrar un esquema o modelo de lo que sucede con la propaganda y en general con cualquier mensaje. Para esta teoría el receptor poco y nada puede hacer una vez que el contenido de la “inyección” (la propaganda o mensaje) ha llegado a su piel. El receptor es pasivo y quien lleva toda la actividad es el emisor. El mensaje tendrá mas efecto en la medida en que la “inyección” sea mayor o se repitan sus dosis.

Orson Welles y los marcianos

El gran actor y cineasta Orson Welles fue protagonista en 1938 de una de las experiencias más impactantes de su época. En la noche del 30 de octubre interpretó por la CBS un radioteatro basado en la novela “La guerra de los mundos” de H. G. Wells. En la obra se relataba una supuesta invasión de los marcianos a la Tierra. Welles sólo mencionó al comienzo de la emisión que se trataba de una obra de ciencia ficción, luego el programa relató la invasión, con “especialistas”, “móviles en vivo” y el ulular de las sirenas incluidos. El público asumió la emisión como real y se produjo un fenómeno de pánico, con miles de personas asustadas en las calles y cientos tirándose por las ventanas.

En la base de este planteamiento subyace la idea de estímulo-respuesta. Es decir: a tal estímulo del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera.

Quienes impulsaron la idea de la “aguja hipodérmica” consideraban que entre el emisor y el receptor no había nada, no se producía ninguna transformación ni afectación. Se esperaba una respuesta inmediata y similar en todos los receptores a un mensaje concebido como estímulo.

El Funcionalismo
El esquema estímulo-respuesta demostró rápidamente sus limitaciones para explicar una comunicación cada vez más compleja. Los estudiosos que intentaban respuestas desde el punto de vista de la Mass Communications dieron la bienvenida a los aportes que desde la sociología intentó el funcionalismo.
La pregunta básica para esta teoría frente a cualquier mensaje es: ¿qué función cumple este mensaje en relación a la sociedad, al correcto funcionamiento y al desarrollo armónico de esta última?
El funcionalismo tomó prestado de las ciencias biológicas la idea de que todo agente debe ser considerado como parte de un sistema natural o de un cuerpo orgánico. El objetivo de ese sistema o cuerpo será el de funcionar correctamente, crecer y desarrollarse. Cualquier agente, interno o externo, que vaya en contra de esta función principal debe ser tratado como un “virus” o un contaminante y por lo tanto debe ser eliminado o neutralizado.
Los mensajes son tratados de la misma manera. Habrá mensajes funcionales porque su contenido colabora con el mantenimiento y equilibrio de la sociedad; mensajes que contribuyen a la adaptación o ajuste a un sistema dado. Y mensajes disfuncionales que se ven como molestias, como desequilibrios en el sistema y por lo tanto deberán ser neutralizados o eliminados.
El modelo de comunicación desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse así:
¿Quién (emisor), dijo qué (mensaje), por qué canal (código y canal), a quién (receptor) y con qué efectos (feedback)?
Cada una de estas preguntas proponen distintas áreas de investigación: el “análisis del control”, el “análisis del contenido”, el “análisis de los medios de comunicación”, el “análisis de la audiencia” y el “análisis de los efectos” respectivamente.

Sin embargo, la Mass Communications profundizó sólo en el análisis del contenido y él de los efectos, muy relacionados entre sí.
En el primer caso, asumió como característica la de intentar una “descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones”. En otras palabras: cuantificar, medir cuántas palabras, frases, imágenes eran disparadas sobre los receptores y luego cuál era el efecto.
En el marco de una investigación sobre el comportamiento de los votantes en el estado de Ohio, EE.UU. durante la campaña donde resultó electo Franklin Roosevelt, el sociólogo Paul Lazarsfeld realizó un importante aporte: describió cómo, en el momento de emitir el voto, los ciudadanos prestaban mas atención a su grupo de pertenencia (familiares, amigos, compañeros de trabajo) que a la radio y los otros medios.

Lazarsfeld postuló entonces la existencia de líderes de opinión, personas que, por estar más expuestas a los medios que la mayoría, influyen de manera directa al grupo que está en contacto con ellas. Así surge la teoría del doble flujo de la comunicación o “two-step flow” (literalmente “flujo en dos escalones”). En una primera etapa o escalón todas las personas recibimos el flujo de comunicación de los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escalón donde formamos definitivamente nuestra opinión, en relación a la persona que reconocemos como líder de opinión.
El líder de opinión no es alguien "que aparece en los medios", sino un par, un miembro de la familia, un vecino, un conocido, un compañero de trabajo, etc. Es decir, alguien del entorno cercano, que maneja mucha información sobre un tema en particular y, por esto quizá, está más expuesto a los medios.
Ejemplo: un experto en tecnología agrícola puede ser líder de opinión en su campo específico, ya que se lo consultará sobre qué maquinaria comprar, cuándo sembrar, etc. El presidente de un centro vecinal tal vez influya en las orientaciones políticas, un ama de casa de mayor edad y con familia numerosa probablemente sea consultada en su entorno sobre qué comida preparar o como cuidar a un niño enfermo.
Se habla entonces de “efectos limitados” de los medios de comunicación. Por primera vez se percibe que la recepción siempre se realiza en el marco de una red de relaciones sociales. Aquí la comunicación interpersonal adquiere tanto o más valor que la comunicación masiva.

Posteriormente, y en el marco del cierre de la II Guerra Mundial, un grupo de psicólogos investigadores encabezados por Carl Hovland describieron como un mismo mensaje puede producir efectos diferentes. Afirmaron que al menos cuatro factores intervienen en el momento de la recepción:
• El interés: Prestamos nuestra atención a aquellos mensajes que coinciden con nuestra motivación (es difícil que los hombres reconozcan muchas marcas de jabón para lavar la ropa)
• La exposición selectiva: Como audiencia tendemos a exponernos a los mensajes que coinciden con nuestras actitudes y valores, mientras evitamos los diferentes.
• La percepción selectiva: La interpretación de los mensajes depende de los valores y actitudes ya presentes en el receptor.
• La memoria selectiva: Recordamos principalmente aquello que tiende a reforzar nuestras actuales opiniones y puntos de vista.